文 | 零壹
2026年4月8日，哔哩哔哩（B站）官方正式对外宣布，将于4月10日在App端全面上线“播放页暂停广告”功能。消息一出，#B站官宣暂停广告#迅速登顶微博热搜。评论里有不少把新闻的意思看成了“暂停广告业务”，而实际上则是加了一个广告板块，于是“永不变质”的经典承诺再次被反复提及。这不是第一次，大概率也不会是最后一次B站因为广告问题陷入舆论漩涡。
理解B站为什么要加上“播放暂停广告”这一决策，需要将其置于背景下审视：首次全年盈利带来的信心与压力、广告业务作为增长引擎的核心地位、以及愈发激烈的行业竞争环境。
2025年是B站的盈利元年，全年实现净利润11.94亿元，彻底终结了长达数年的亏损态势，其中广告业务成为当之无愧的增长最强引擎，全年收入达100.6亿元，同比增长22.8%，占总营收比重提升至33.1%，第四季度单季收入更是达到30.4亿元，同比增速进一步攀升至27%，成为扭亏为盈的“头号功臣”。
更关键的是，广告收入的增长被解读为“B站用户价值进一步提升”的标志。游戏、数码家电、网服、电商、汽车构成前五大广告主行业，而AI应用和家装行业的广告收入更是分别实现了180%和近80%的惊人同比增长，这表明B站的年轻、高粘性用户群及其独特的社区文化，正被越来越多的广告主认可其商业价值。
而首次全年盈利是里程碑，更是新起点。第四季度广收入的增速远超其他业务，资本市场不会满足于单年盈利，他们需要看到清晰、可复制、可增长的盈利模型，在此背景下，暂停广告，便是在不显著增加用户直接反感的前提下，开辟增量收入的一个“优先路径”。
B站早就该摆脱包袱，做大广告了
即便是争议不少，但读娱还是认为暂停广告的出现，对B站的长久发展来说绝对是一件好事。
B站此前的广告模式，在场景上是以信息流广告、搜索广告、UP主商单合作等构成，而普通用户在观看视频体感上增长最多的，是UP主商单也就是“花火广告”的大量增加——也就是近两三年里，才出现了大量UP主被“转转”、“神奇小鹿”、“妙界”等品牌商单养活的现象，这些商单广告直接插入在视频内容之中，本质上是将获取广告收益的主动性交予了UP主。
B站的广告极其依赖UP主的个人魅力和内容深度。品牌主投B站，不能粗暴地买个广告位就完事，而是要找UP主“恰饭”，B站花火本质上卖的不是廉价的“注意力”，而是高价的“信任感”。
虽然这种商单植入模式已经逐渐被用户和UP主所接受，但归根结底并不是一个真正优越的模式——这是一种对用户打扰度极高、规范难度极高的广告模式，往往直接插入在内容中途，也无法一键跳过，用户的容忍，往往是出于对UP主“恰饭”的支持，但用户和UP主规模越大，商单广告越多，这种模式对内容体验的伤害就越大。
相比而言，无论是贴片广告还是暂停广告，都是对内容影响更小的类型。UP主可以主动开启或者关闭，选择适合自己内容的商业化模式，而用户也只是在暂停时看到广告，也可以手动关闭。
对于那些内容不适合商业化、或者希望内容保持纯粹的UP主而言，开启暂停广告并减少商单是一个很有动力的选项。暂停广告作为一种新的分成渠道，若能透明、公平地运作，有助于缓解中小UP主的生存压力，巩固内容生产的基石。
说实在的，B站其实早就不应该困于“无贴片广告”的承诺中，如果能够早点建立起前、中后贴片、暂停广告、底部横幅等多元常规广告业务建设，那么有大量的UP主是不必变成“转转仙人”“妙界仙人”的，许多UP主其实仍然希望保持内容是内容、广告是广告的收入模式，尤其是影视解说、传统文化、个人纪录片等商单较少的领域。
但只有B站把UP商单之外的广告业务体系建设得越完整，才越有可能反馈内容生态的纯粹性和良性成长。
为什么不向YouTube看齐？当然是水土不服
B站做广告，在国内视频内容平台里是最特殊的一个——抖音、快手、视频号等短视频平台见缝插针，持续侵蚀着用户的注意力和广告预算，YouTube则是高度标准化的贴片广告，而传统长视频平台早已建立了包括前贴、中插、暂停、角标等在内的一整套广告体系，相比之下，B站过去在广告形式上显得尤为“克制”。
长视频平台的广告收入主要与平台采购或自制的影视剧、综艺等PGC内容绑定。暂停广告等形式的收入，绝大部分流入平台，用于覆盖高昂的版权采购和内容制作成本，这是一种B2B2C的逻辑：平台向广告主售卖流量，用收入购买或制作内容，再提供给用户。
而YouTube构建了一个以广告分成为绝对核心的、透明且标准化的创作者经济系统。创作者加入YouTube合作伙伴计划（YPP）后，其视频中播放的广告收入，约55%归创作者所有。
这套系统的强大之处在于其普适性和可预期性。无论创作者身处何地、内容题材为何，只要符合平台规则，就能通过广告观看量获得收益。这激励创作者生产更吸引观众的内容，并且能够将精力主要倾注于内容本身，平台在这里扮演的是基础设施提供者和规则制定者的角色，通过算法将广告与内容匹配，并按固定比例与创作者分账。
一个老生常态的话题是，为什么B站不向和自己更接近的YouTube看齐？为什么YouTube靠着贴片广告赚得盆满钵满，而B站却宁愿把广告做得像“捉迷藏”，甚至不惜牺牲一部分用户体验和商业效率，把广告藏在UP主的商单里、或者伪装成UP主的原创内，也硬是不开放“贴片广告”这个主流类型？
当然，首先不可忽略的是多年前“永远不加视频贴片广告”的那句“契约”。但除此之外，也有一些环境和硬件上的差异，让B站无法像YouTube那样简单直接用广告系统养活创作者。
竞争生态位而言，YouTube背靠Google，拥有全球最顶尖的程序化广告系统和百万量级的企业级广告主，几乎是中长视频广告的唯一霸主，而在国内互联网广告的池子里，B站面对的竞争压力是大得多的：“六边形战士”抖音、快手，恐怖的算法推荐和庞大的日活；在美妆、时尚、生活方式种草领域掌握了女性的消费话语权的小红书，微信视频号通过社交生态获取的庞大流量。相较而言，B站不可能像YouTube那样出于广告市场竞争的上位。
更重要的一点是，贴片广告业务在国内并没有想象中那么立竿见影——如果贴片广告那么有用，那么手握近4亿月活和1亿+会员的长视频平台应该赚的盆满钵满才对，但事实上长视频平台现在活得很艰难，在这些平台的业务中贴片广告的收益也并不高。
YouTube拥有全球用户，年龄层分散，消费能力跨度大，YouTube的广告收入能占总收入近七成，保障了创作者只要产出了爆款内容就能跨过很低的门槛（粉丝过千、过去一年内总时长超4000小时），就能获得广告分成收益。
而正因为在国内互联网平台竞争中，单一广告业务或者订阅业务都没办法独挡一面，所以我们才会发现几乎所有国内内容平台都走的是一条“多元变现”的路径。YouTube的模式是从PC互联网时代沿袭至今的，就像Netflix的订阅模式是从DVD时代沿袭过来的一样，而国内几乎所有内容平台早期都是主打“免费内容+轻度广告”的模式，这本质上是差异化的内卷的环境导致的。
所以单一变现模式要么触达用户接受上限，要么面临盈利天花板，多元布局成为唯一的破局之道。就像YouTube其实也不是单一模式，虽然广告是主心骨，但也是付费会员、付费音乐、直播打赏、电商带货、TV会员、频道会员（类似充电）一个不少的。
B站的多元变现也是贴合自身社区基因的“定制化选择”，与其他平台形成了鲜明差异。不同于长视频平台的“版权驱动”和短视频平台的“流量驱动”，B站的核心资产是“社区粘性”和“年轻化用户群体”，因此其多元变现路径始终围绕“不破坏社区氛围”展开：广告业务以原生商单、信息流为主，拒绝强制贴片；增值服务聚焦大会员、直播打赏，满足用户对优质内容和互动体验的需求；游戏业务则依托ACG社区基因，通过独家代理、联合开发贴合核心用户喜好的游戏，实现流量的精准转化。
B站的收入结构，过去是游戏为主、广告、增值服务为辅，现在是广告和增值服务为主，游戏为辅，发展路径虽然有波动起伏，但整体的稳定性、抗风险能力是越来越高的了。
但恰恰是这样的B站，身上的历史包袱却格外重，所谓的“逆势盈利”，另一种角度来说其实也是因为十几年了，B站的商业化仍然是在起跑阶段，还远未到天花板，这到底是谨慎过度还是效率低下？如今B站的“暂停广告”时刻，也有可能是这个中国互联网特色社区在商业化上的真正“成年礼”。